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    考拉被阿里收购一周年 被重新定下KPI

    2020-08-24 10:10:41 来源:天下网商 人气:279

    8月21日,被阿里收购一周年的考拉海购,正式对外宣布战略转型,全面进军会员电商。

    在当天的发布会上,考拉发布了十大会员权益,围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级,全面提升考拉黑卡的价值和优势,为会员创造全新的消费体验。

    阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示,考拉海购将蓄力打造中国第一会员电商平台,“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。”

    转型会员电商

    会员电商这一战略在考拉内部酝酿多时。

    2017年,考拉就推出黑卡这一会员服务,定价279元,黑卡用户可以享受考拉海购自营商品折上折的优惠。

    今年,考拉的黑卡会员数量已达数百万。向会员电商转型后,考拉黑卡的售价仍维持279元不变,但会员权益有了显著的增加。考拉将每月21日定为考拉黑卡日,为会员提供特殊惊喜权益、生日惊喜,赠送税费券、运费券、专享券、生日礼券等。黑卡会员甚至可以挑选自己的专属客服,服务也覆盖了从售前到售后各个环节。

    转型升级后的考拉,业务重心和内部资源分配也会相应调整,从GMV导向转变成以会员满意度为导向。

    考拉海购美妆行业一线小二昀生表示,以前做促销活动,通常是选一些爆款商品,大促GMV是比较重要的衡量指标。转型之后,会员的满意度将成为很重要的考核指标。

    昀生和同事们的工作目标也有了调整,不再单一地追求GMV,而是会去针对黑卡用户设计包装礼盒,跟进黑卡会员专属服务。

    考拉海购资深产品专家通博表示,更深层次是底层逻辑的变化,总结起来就是,以货为中心的流量运营,变成了以人为中心的会员运营。

    以前做黑卡会员的目标,更多的是把平台上的非会员变成会员,实际上是通过做用户分层运营来寻求增量。全公司只有会员团队在为会员服务,其他团队各有目标。

    但现在做会员电商,不论是产品、商品、技术、市场、运营,都要围绕着会员来设计。看的是人本身的需求,不再单纯依据货品做流量转化率提升。会员想要什么东西,商品的小二就得变成会员的“买手”,去全球各地采买。

    考拉海购APP也完成了升级改版,黑卡价、每日平价、专享商品等权益入口都出现在首页,Slogan也变为“用黑卡,选全球”。“我们要跟黑卡会员交朋友,少一点套路,多一些真诚。”考拉海购COO刘一曼说。

    用会员制撬动3亿中产的市场

    说起会员制,这是一种先付费购买“入场券”,再消费以及享受相应权益、服务的模式。Costco和沃尔玛旗下的山姆会员店一直被外界津津乐道,这两家零售商都是凭借会员制将生意做得有声有色。

    这种模式对于社会经济环境和目标客群的消费观念有一定要求,目标人群一般定位在不只是关注商品价格,而是更关注品质和服务的中产。

    比如Costco,其在美国的目标客户就有几大特点:收入高、时间成本高、希望一站式购齐所需物品,同时追求高品质生活,对商品质量和性价比都有较高要求。

    而且零售企业也有一定的基础要求,需要经过早期的会员积累,形成稳定的客户群、高客单价以及高复购率。会员制经营的重心之一在于留存运营,在老用户群体上深耕细作,提高会员续卡率和购买频次。

    但这些都是会员制大卖场的成功经验,会员电商平台该怎么做,国内外几乎没有一个可完全参考的先例。

    阿里巴巴副总裁兼考拉海购CEO刘鹏对于这次的战略转型颇有信心。

    从数据来看,考拉海购经过三年发展,已经积累了一批高消费力、高忠诚度的会员用户。截至6月30日,考拉海购会员规模同比增长23%。其中以中产人群为多,喜爱大牌,以今年618为例,考拉海购上GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%,黄金珠宝增长超170%。

    考拉会员也凸显出高客单、高活跃、高复购的特点:会员年客单价是非会员的7.3倍,月度活跃是非会员的2.4倍,年订单数是非会员的4.0倍。

    谈及此次转型,刘鹏表示,电商进入下半场,行业所面临的市场环境发生了巨大变化,人口红利消失了,获客成本在不断上升,这使得电商平台开始思考如何对用户进行深度运营,探索用户价值。

    会员电商是疫情之下更为精准的市场策略。中国消费市场有14亿人,其中有3亿中产。疫情下,他们有了新的焦虑——不能出境旅游、采买,但对品质生活仍有着不小的向往。考拉海购接下来就是要面向新中产、高净值人群,解决他们的焦虑。

    刘鹏说,会员以前在中国往往被简单理解为积分、兑换,如今在疫情新常态下,会员将为新中产的个人和家庭,带来一系列省时、省力、省心的服务支撑。

    考拉被阿里收购这一年

    自从去年9月6日,阿里官宣以20亿美金收购考拉后,考拉海购一直在加速融入“阿里动物园”——业务全面迁移到阿里云;引入蚂蚁金服的区块链技术,用户可以通过支付宝扫描区块链二维码,就可以查看商品备案、过关和物流每一个环节信息;联手支付宝推出“考拉黑卡轻会员”,无需预付费,即可先享受黑卡权益。

    在跨境电商的业务上,考拉也动作频频。收购两个月后,考拉海购就在进博会和30多家国际大牌密集签约。

    疫情之下,虽然国际形势复杂,但考拉遍布全球的供应链不仅未受影响,甚至开始逆势扩张。

    疫情初期,考拉紧随阿里的节奏,发布了七大商家支持措施,和商家共渡疫情难关。与此同时,为扶持更多的海外中小品牌进入中国市场,考拉海购每月以不同行业为重点,召开一次招商大会,来自全球的商家通过钉钉远程参与,云咨询、云签约、云入驻。

    今年4-6月,考拉海购全球采购量增长超过60%,并新引进了来自21个国家的1000多个品牌,新商家数环比增长40%。

    考拉海购凭借优质的供应链和精准的用户群体,进一步增强核心竞争力。

    8月21日这天,考拉海购还发起成立会员电商品牌联盟,将携手全球1%的优质商家和品牌,为考拉黑卡会员打造专属双11。首批成员包括强生、雀巢、Swisse、佳丽宝、TAIPATEX等全球知名、个性品牌。

    考拉海购及其黑卡会员,也为品牌商家们带来了逆势增长的信心。会员电商模式提前锁定高消费力,可以让商家专注做好商品,形成良性闭环。

    今年8月初,日本规模最大的综合免税店乐购仕(Laox)宣布,受新冠肺炎疫情影响,将关闭日本国内一半的门店。但在线下店相继关停的同时,乐购仕旗舰店在考拉海购上销量猛增,实现逆势增长。

    “针对疫情带来的经营困境,我们已经采取临时停业以及削减人员等措施来减少支出。”Laox集团中国区总经理傅禄永表示,“入驻考拉海购,进入稳定复苏的中国市场同时,还能接触到海量高净值人群,最终实现线上拓销。茵芙莎、莎娜近期的销售都大幅增长。”

    如今,考拉海购成为阿里经济体首家会员电商平台。刘鹏说,阿里不需要复刻一个淘宝或天猫,考拉有着多年自营供应链和会员基因,升级会员电商,既符合自身优势,也将开启新风口。

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